星野誠 makoto hoshino

2025.8.14

学生まで神奈川に住んでいた。だから、たまに「気合を入れて」東京へ遊びに行く時、下北沢によく行った。そんな当時の下北で印象に残っているのは、関東第一号店だったヴィレッジヴァンガードだ。

薄暗い店内、天井まで届きそうな本と雑貨の山、そして、一人の店員が書いたであろう、意味不明なようでいて妙にセンスのある手書きのPOP。そこには、宝探しのようなワクワク感と、自分だけの秘密基地を見つけたような喜びがあった。実際、今や世界的なアーティストになったPerfumeを、初めて知ったのも、この下北沢店のPOPがきっかけだった。まだ誰も知らない彼女たちの音楽を、「この店員は本気でこれが好きなんだな」と感じさせる熱量のこもったPOPを信じて手に取った時のことは、今でも鮮明に覚えている。

しかし最近、そのヴィレヴァンが苦境にあるというニュースを目にした。その理由を調べてみると、数字の落ち込み以上に、もっと本質的で、寂しい問題が横たわっているように思えた。

ヴィレヴァン不振の要因として指摘されているのは、その「個性」の喪失だ。イオンモールへの多店舗展開、本部主導の「確実に売れる商品」を中心とした品揃え、現場の権限縮小。結果として、かつての「遊べる本屋」は、どこにでもある「少し変わった雑貨屋」へと姿を変えてしまったのかもしれない。

この話は、決して他人事ではない。現在、自分が17年営業させていただいている「誠眼鏡店」にとっても、非常に重要な教訓が隠されているように思うのだ。

効率化や安定した売上を追い求めるあまり、いつの間にか「誠眼鏡店らしさ」を失ってはいないか。「確実に売れるもの」だけを並べることは、一見すると正しい経営判断のように思える。しかし、それは同時に、お客様との予期せぬ出会いや、「こんなものがあったのか」という驚き、つまり「体験」そのものを店から奪っていく、諸刃の剣でもある。

かつてのヴィレヴァンの棚は、そこに立つ店員の「好き」という情熱の結晶だった。しかし、ビジネスが大きくなるにつれて、現場一人ひとりの「好き」という小さな炎は、本部が掲げる「正しい数字」という大きな流れの中に、少しずつかき消されてしまう。

ヴィレヴァンのファンが「昔の路面店の方が楽しかった」と言うのは、まさしく、そこに予測できない出会いや発見があったからだろう。こうした「面白さ」は、効率性とは相反するものかもしれない。数値化も標準化も難しい。でも、それこそが他との違いを生み出し、お客様に選ばれる理由になっていたのだ。

事業を続けていると、成長への圧力は常にある。しかし、何のための成長なのかを見失ってはいけない。規模を大きくすることで、本来の魅力を失ってしまったら、それは本当の成長とは言えないのかもしれない。

「誠眼鏡店」も、これからも一人ひとりのお客様との関係を大切にしていきたい。効率化できる部分は取り入れつつも、「ここでしか得られない体験」という、店の魂のようなものは絶対に手放したくない。

ヴィレヴァンの復活を心から願うと同時に、自分たちも気を引き締めなければならない。「面白みのない店」にならないように。

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Learning from Village Vanguard’s Decline: Protecting What Makes a Store Special

I lived in Kanagawa until college. So whenever I would “gear up” to go play in Tokyo, I often went to Shimokitazawa. What left the strongest impression on me in that Shimokitazawa of those days was Village Vanguard, which was the first store in the Kanto region.

The dimly lit interior, mountains of books and miscellaneous goods that seemed to reach the ceiling, and handwritten POPs that were seemingly nonsensical yet strangely sensible, written by individual staff members. There was a treasure-hunting excitement and the joy of finding your own secret hideout. In fact, it was through a POP at this Shimokitazawa store that I first discovered Perfume, who have now become world-renowned artists. I still vividly remember the moment when I picked up their music—still unknown to everyone else—trusting a POP that made me feel “this staff member is seriously passionate about this,” written with such genuine enthusiasm.

However, recently I came across news that Village Vanguard was in trouble. When I looked into the reasons, it seemed like there was a more fundamental and sadder problem than just declining numbers.

The factor pointed to as the cause of Village Vanguard’s decline is the loss of its “individuality.” Multi-store expansion into shopping malls like AEON Mall, headquarters-led product selection focused on “items that will definitely sell,” and reduced authority at individual stores. As a result, what was once a “playable bookstore” may have transformed into “a slightly unusual variety store” that you can find anywhere.

This story is by no means someone else’s problem. For “Makoto Eyewear,” which I’ve been operating for 17 years, I feel there are very important lessons hidden here.

Have we lost our “Makoto Eyewear-ness” while pursuing efficiency and stable sales? Stocking only “items that will definitely sell” may seem like the right business decision at first glance. However, it’s also a double-edged sword that simultaneously robs the store of unexpected encounters with customers and the surprise of “I didn’t know this existed”—in other words, the “experience” itself.

The shelves of the old Village Vanguard were crystallizations of the passion—the “love”—of the staff members standing there. But as the business grew larger, each individual’s small flame of “love” gradually got swept away by the big current of “correct numbers” that headquarters promoted.

When Village Vanguard fans say “the old street-level stores were more fun,” it’s precisely because there were unpredictable encounters and discoveries there. This kind of “fun” might be at odds with efficiency. It’s difficult to quantify or standardize. But that’s exactly what created the difference from others and became the reason customers chose to come.

When you continue a business, there’s constant pressure to grow. However, we must not lose sight of what that growth is for. If expanding scale means losing the original appeal, that might not be true growth.

At “Makoto Eyewear,” I want to continue treasuring relationships with each individual customer. While incorporating efficiency improvements where possible, I absolutely don’t want to let go of something like the soul of the store—”experiences that can only be found here.”

While sincerely hoping for Village Vanguard’s recovery, we too must tighten our focus. So that we don’t become “a store without any interest.”

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