星野誠 makoto hoshino

2026.6.28

大衆から一歩抜け出したい。
人とは違う自分でありたい。
流行にただ乗るのではなく、少し先を行く存在でいたい。

そういう「差異化への欲望」が、日常の選択のかなり深いところに潜んでいる。

この欲望と消費主義の関係を徹底的に分析したのが、カナダの思想家コンビ、ジョセフ・ヒースとアンドルー・ポターだ。
共著『反逆の神話』で語られているのが、まさにこういう話だ。

ヒースとポターのポイントはシンプル。

「みんなと同じ」でいることに耐えられない。
だから差異を作ろうとする。
その欲望が消費を駆動させる。

ある商品が「クール」だと思われて広まると、今度はそれを持っているだけでは差異にならなくなる。
だから次の「クール」を探し始める。

この繰り返し。

反体制を気取れば気取るほど、消費のサイクルをより速く回すことになる、というのが彼らの指摘だ。

とはいえ、「個性を求めるな」「みんなと同じでいろ」という話ではない。

むしろ問われているのは、自分はどこで差異を求めたいのか、どこはあえて”みんなと同じ”で済ませていいのか、というバランスだと思う。

服や持ち物で差異化したいのか。
仕事や作品で差異化したいのか。
生き方や価値観で差異化したいのか。

「差異化しない領域」を自分で決めることが、むしろ本当の意味での自分らしさを守ることにつながるのかもしれない。

差異化への欲望自体は、悪いものじゃない。

人と違う視点を持ちたい、誰もやっていないことをやりたい、そういうエネルギーは新しいものを生む。

ただ、それが消費を通じてしか満たされないとしたら、少し窮屈だと思う。

物を買うことで「自分らしさ」を作ろうとすると、また別の物が必要になる。きりがない。

本当の意味で人と違う何かを持っている人は、あまりそういうところで頑張っていない印象がある。

服より、行ったことのある場所の話が面白い。
消費の外側で、すでに差異化されている。

子供たちにどう伝えるか、というのは難しい。
説教くさくなると、すぐに届かなくなる。

ただ、「個性」という言葉を使って何かを買いたがっているとき、その欲求の中身を一緒に考えてみることはできるかもしれない。

それが本当に自分の欲しいものなのか、それとも誰かと違うということが欲しいのか。

そのふたつは、かなり違う。

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The Desire to Be Different Is What Keeps Consumption Going

Wanting to stand a step apart from the crowd. Wanting to be someone distinct. Not just riding trends, but being slightly ahead of them.

This desire for differentiation runs quietly through a lot of the everyday choices we make.

The Canadian thinkers Joseph Heath and Andrew Potter examined this connection between the desire for differentiation and consumerism in depth. Their book The Rebel Sell is where this argument plays out.

Heath and Potter’s point is simple.

We can’t stand being the same as everyone else. So we try to create distinction. And that desire is what drives consumption.

When a product comes to be seen as “cool” and spreads, owning it no longer sets you apart. So the search for the next “cool” thing begins.

And so it repeats.

The more you lean into a counter-culture pose, they argue, the faster you spin the wheel of consumption.

That said, this isn’t an argument for abandoning individuality or resigning yourself to sameness.

What I think is actually being asked is something more like: where do you want to differentiate, and where are you willing to let yourself blend in? It’s a question of balance.

Through clothes and possessions? Through work and what you make? Through how you live and what you value?

Deciding for yourself which areas you won’t bother differentiating in might, oddly enough, be what actually protects something genuine about who you are.

The desire to be different isn’t a bad thing in itself.

Wanting a perspective no one else has, wanting to do something no one else is doing — that energy is what brings new things into the world.

But if it can only be satisfied through buying things, that feels like a narrow place to be.

When you try to build a sense of self through purchases, you soon need another purchase. There’s no end to it.

People who seem genuinely distinct in some way don’t, in my impression, tend to work very hard at it on that front.

Their stories about places they’ve been are more interesting than their clothes. They’ve already differentiated themselves somewhere outside of consumption.

How to pass any of this on to children is its own difficulty. The moment it starts to sound like a lecture, it stops landing.

Still, when a child wants to buy something in the name of “being themselves,” there might be room to think through that impulse together.

Is this something you actually want? Or is it the wanting-to-be-different that you want?

Those two things are quite different.

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