ニッチを見つけた人が勝つ、という話

2026.5.18

さきほど、成田到着。今日はこのまま、誠眼鏡の銀座店へ。

帰りの機内で、ビジネスブックマラソンの土井さんのメルマガに目が止まった。

「結局、ニッチを見つけた人が勝つ」

読んだ瞬間、「たしかに」と思った。

YouTubeを見ていても、伸びているチャンネルはだいたいそうだ。「日本一ニッチなハーネスの話」とか、「40代からのボルダリング入門」とか。ジャンルの絞り込みが、そのままブランドになっている。

広くやろうとした人が、なぜか地味になる。
ニッチを選んだ人が、なぜか目立つ。

この逆説は、ずっと変わっていない気がする。

眼鏡屋をやっていて、同じことを感じる場面が何度もあった。

誠眼鏡を始めた頃、「どんなお客さんにも対応できる店にしよう」と思っていた時期があった。フレームの品揃えも広く、年齢層も絞らず、間口を広くしておけば誰かには刺さるだろうと。

でも実際には、誰の記憶にも残らなかった。

「あそこって、何の店だっけ？」

そう思われるのが、一番まずい。

逆に、何かひとつのこだわりを前面に出した瞬間から、お客さんの来方が変わった。「そういう店を探していた」という人が、ちゃんと来るようになった。

ニッチを選ぶというのは、「誰かを切り捨てる」ことじゃない。
「誰かに、深く刺さる」ことだ。

土井さんの言葉が頭に残っているのは、これが「今の時代の話」じゃないからだと思う。

情報が増えれば増えるほど、人は「自分のための情報」を探す。何に絞って発信しているかで、届くかどうかが決まる。

「なんでもできます」という看板は、誰の目にも止まらない。
「これだけはうちが一番です」という看板は、その一点で刺さる人を引き寄せる。

面白いのは、ニッチを選んだ人が必ずしも「最初からそれと決めていた」わけじゃない、というところだ。

多くの場合、あとから気づく。

「そういえば、これが一番好きだったな」とか、「この話をしているときだけ、時間を忘れるな」とか。

そういう感覚が、ニッチの正体に近いんじゃないかと思う。

戦略としてニッチを設計するより、自然と引き寄せられる領域を少しずつ言語化していく。そっちの方が、長く続く気がする。

人に頼まれてもいないのに、なぜか調べてしまう。誰かと話していて、気がつくといつもそこに戻ってきている。そういう場所が、手がかりになる。

ニッチって、選ぶというより、発見するものだ。

自分の中にすでにあるのに、広げようとしすぎて、見えなくなっているだけかもしれない。

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The People Who Find Their Niche Win

Just landed at Narita. Heading straight to Makoto Eyewear Ginza.

On the flight home, a newsletter from Doi-san of Business Book Marathon caught my eye.

“In the end, the people who find their niche are the ones who win.”

I read it and thought: yes, that’s exactly right.

You see it on YouTube too. The channels that are growing are almost always like this. “The most niche harness talk in Japan.” “Bouldering for beginners in your forties.” The narrowness of the focus becomes the brand itself.

The people who try to appeal to everyone somehow end up invisible.
The people who choose a niche somehow end up standing out.

That paradox doesn’t seem to have changed.

Running an eyewear shop, I’ve felt the same thing more than once.

When I started Makoto Eyewear, there was a period when I wanted to be a store that could serve any customer. Wide selection of frames, no particular age group, keep the door open wide and surely someone will connect with it.

In practice, we weren’t remembered by anyone.

“What kind of store is that again?”

That’s the worst thing to be thought of as.

Then, the moment I put one particular conviction front and center, the way customers came to us changed. People started showing up who said, “I’d been looking for exactly this kind of place.”

Choosing a niche isn’t about turning people away.
It’s about reaching certain people deeply.

The reason Doi-san’s words have stayed with me, I think, is that this isn’t a story about the current moment.

The more information there is, the more people search for something that feels made for them. Whether you reach them or not comes down to what you’ve chosen to focus on.

A sign that says “we can do anything” doesn’t catch anyone’s eye.
A sign that says “we’re the best at this one thing” draws in exactly the people for whom that one thing matters.

What’s interesting is that people who choose a niche don’t necessarily decide on it from the start.

In most cases, they realize it later.

“Come to think of it, this was always what I loved most.” “This is the only topic where I lose track of time.”

That kind of feeling, I think, is close to what a niche actually is.

Rather than designing a niche as strategy, there’s something more lasting about slowly putting into words the territory you’re naturally drawn to.

Things you research without anyone asking you to. Conversations where you notice you always end up back in the same place. Those are the clues.

A niche isn’t really something you choose. It’s something you discover.

It’s already there inside you. You’ve just been trying so hard to broaden your reach that it’s become hard to see.