「選べない」時代？究極のサービスは「選ばせない」こと？

2025.6.18

「今、商品やサービスの『検討』というプロセスが、極めて困難になっている」

元・電通のプランナー、小島雄一郎さんの著書『「選べない」はなぜ起こる？』にあったこの一節を読んで、まさに「これだ！」と腑に落ちた。これ、自分が日々、店に立ちながら肌で感じていることそのものだったからだ。

情報や選択肢があまりにも多すぎる。その結果、お客様は「自分に似合うメガネが欲しい」と思っていても、検討段階で立ち往生してしまう。「たくさんありすぎて、何が自分に似合うのか、もう分かりません」―これは、誠眼鏡店でお客様とお話しをしていると、本当によく聞く言葉。当店にお越しいただいた時点で、すでにお客様は「選択疲れ」のモードに陥っていることが多い。

だからこそ、これからの自分たちは「お客さんを選ぶストレスから解放してあげること」が、一つの大きな価値になる。そう強く感じている。

この考えは、僕が誠眼鏡を始めた当初からの、ある種の信念にも繋がっている。

世の中には、何千、何万という種類のメガネフレームが存在する。でも、自分はあえて、その全てを追いかけるようなことはしなかった。「すべての人に無難に似合う」平均的なフレームで店を埋め尽くすのではなく、「999人にスルーされても、たった一人に『これだ！』と熱狂される」フレームを置こう、と。

なぜなら、メガネにそこまで詳しくない方にとって、棚にずらりと並んだ数千本の中から「運命の一本」を探すのは、宝探しというより、むしろ苦行に近いから。「変な選択をして、似合わないって思われたらどうしよう」というプレッシャーは、想像以上に大きいのだ。

そこで僕たちが辿り着いたのが、「お客様に選ばせない」という、一見すると非常に逆説的なサービス。「完全おまかせ」で、お客様に本当に似合うメガネを選ばせていただく、という提案だ。

2000本から「あなただけ」の3本へ

では、具体的にどう進めるのか。もちろん、こちらが一方的に独断で決めるわけではない。すべては、お客様との丁寧な対話から始まる。

まず、お客様の用途、纏う雰囲気、服装の好み、そして「どんな自分になりたいか」というご希望を、時間をかけてじっくりとヒアリングする。

その対話の中から、お店にある2000本以上のフレームが一気にふるいにかけられていく。お似合いになりそうなラインをかたっぱしから掛けていただき、まず「似合う可能性」と「ライフスタイルへの適合性」で約30本まで削ぎ落とす。そこからさらに、お客様の肌の色や顔のライン、掛けた時の重心バランスといった専門的な視点で、6本へと絞り込む。不思議なことに、この段階になると、お客様が鏡を見ながら「わぁ！」と声を上げてくださる回数が、ぐっと増えるのだ。

そして最終的に、お客様の前に並ぶのは、だいたい3本。

なお、3本というのはどうやら理由があるみたいで、人間が迷わずに、そして後悔せずに心から選択できる選択肢の数は、心理学的に3つまでだという根拠があるらしい。選択肢が4つや5つになると、途端に脳に負荷がかかって迷いが生まれ、「選ばいなかった方」への未練が残ってしまうことがあるという。

このラインになると、「この3つの中からなら、どれを選んでも正解だ」という安心感と、「どれにしようかな」という、純粋に楽しい悩みだけが残る。

この流れを言葉にするなら、こうなる。

「選ぶのは私たち。決めるのはあなた。」

膨大な選択肢の中から、プロとして最高の候補を「選び」抜くのは、私たちの仕事。そして、その選び抜かれた数本の中から、最後にご自身の「好き」という直感で「決める」のは、お客様ご自身だ。

だから、疲れ知らずで、ご自身の“運命の１本”へ辿り着ける。

現在、自分たちがやるべき仕事は、ただ選択肢を並べて「さあ、どうぞ」と丸投げすることではない。相手のすべてを理解しようと努め、その人の代わりに膨大な情報を処理し、最高の答えをいくつか差し出すことなのだ。

誠眼鏡の「完全おまかせ」サービスは、そんな想いを形にしたものに、知らず知らずのうちになっていたのかもしれない。次回もまた、誰かの運命の一本を探す、その旅のお手伝いをできることを、心から楽しみに！

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The “Complete Omakase” Answer to an Age of “I Can’t Choose”

“The process of ‘consideration’ for products and services has become extremely difficult right now.”

Reading this passage from the book “Why Does ‘I Can’t Choose’ Happen?” by former Dentsu planner Yuichiro Kojima, it hit me: “This is it!” It was exactly what I had been feeling firsthand every day while standing in my shop.

There is just too much information, too many options. As a result, even if customers come in wanting “glasses that look good on me,” they get stuck at the consideration stage. “There are too many, I just don’t know what suits me anymore” — this is a phrase I hear all the time when talking with customers at Makoto Eyewear. By the time they arrive at our store, customers are often already in a state of “choice fatigue.”

That’s precisely why I strongly feel that “freeing customers from the stress of choosing” will be a great source of value for us going forward.

This idea connects to a kind of conviction I’ve held since I first started Makoto Eyewear.

There are thousands, even tens of thousands, of eyeglass frame styles in the world. But I deliberately chose not to chase after all of them. Instead of filling the store with average frames that “look okay on everyone,” I decided to stock frames that “one person will be passionate about, even if 999 others ignore them.”

This is because, for someone who doesn’t know much about glasses, searching for a “destined pair” from thousands of frames lined up on a shelf is less a treasure hunt and more a painful ordeal. The pressure of “what if I make a weird choice and people think it doesn’t look good on me” is greater than you can imagine.

That’s how we arrived at a seemingly paradoxical service: “not letting the customer choose.” It’s a proposal to select truly suitable glasses for our customers on a “complete omakase” (completely entrusted to us) basis.

From 2,000 Pairs to “Just for You” 3 Pairs

So, how do we do this, specifically? Of course, it’s not that we decide arbitrarily on our own. It all starts with a careful dialogue with the customer.

First, we take our time to do a thorough hearing about the customer’s needs, their personal atmosphere, their clothing preferences, and their desire for “what kind of self they want to become.”

From that dialogue, the over 2,000 frames in the shop are instantly run through a sieve in my mind. We have the customer try on every line that seems like it might suit them, first narrowing down to about 30 pairs based on “potential to suit” and “lifestyle fit.” From there, we further narrow it down to 6 pairs from a more professional viewpoint, considering harmony with the customer’s skin tone, the line of their profile, and the center of gravity balance when worn. Curiously, at this stage, the number of times the customer looks in the mirror and exclaims “Wow!” increases dramatically.

And finally, about 3 pairs are lined up in front of the customer.

Incidentally, there seems to be a reason for the number three; there is a psychological basis that the number of options humans can choose from without confusion and with genuine satisfaction is up to three. Once it becomes four or five, the brain gets overloaded, hesitation is born, and regret for “the one not chosen” can linger.

Once we get to this line, all that’s left is the security of knowing “whichever one I choose from these three is the right answer,” and the purely enjoyable dilemma of “which one should I pick?”

If I were to put this flow into words, it would be this:

“We do the selecting. You do the deciding.”

Our job, as professionals, is to “select” the best possible candidates from a vast number of options. And the customer’s job is to “decide,” based on their own gut feeling of “like,” from among those carefully selected few.

That’s why you can arrive at your “destined pair” without fatigue.

The job we should be doing now is not to just line up options and say, “Here you go,” passing the buck. It’s to strive to understand everything about the other person, process vast amounts of information on their behalf, and present a few of the best answers.

Makoto Eyewear’s “Complete Omakase” service may have become the embodiment of these thoughts without me even realizing it. Today, again, I sincerely look forward to helping someone on their journey to find their destined pair!