倒産寸前の「おみやげ工場」が、SHIROになるまで。

2026.2.18

今日、たまたま「SHIRO」の記事を読んだ。

「SHIRO」というブランドがある。

銀座の三越にもある洗練された白と紺のロゴ。意識の高い若者や、美容に詳しい人たちが選ぶ、どこか「都会的でスマートなコスメブランド」だと思っていた。

けれど、その正体は、自分が想像していたものとは全く別物だった。

恥ずかしながら、その泥臭くも熱い物語を、僕は今の今まで知らずにいた。

SHIROのルーツは、北海道砂川市にある小さなお土産工場「ローレル」だったという。

ラベンダー石けんやジャムを作っていた、いわゆる地方の「下請けOEM」の会社だ。

物語が動いたのは、当時26歳だった今井浩恵さんが退職を申し出たとき。オーナーから返ってきたのは、あまりに過酷な二択だった。

「あなたがいなくなったら会社は続かない。継ぐか、このまま潰すか、どっちかにしなさい」

26歳で、倒産寸前の地方工場の命運を丸投げされる。

彼女は「継ぐ」ことを選び、そこから地を這うような戦いが始まった。

驚いたのはその後だ。

彼女は社長就任後、130以上の有名ブランドの中身を作るOEMメーカーとして、会社を年商10億円規模まで成長させた。

普通なら、そこで「成功だ」と満足して終わるだろう。

けれど、彼女は絶望していた。

「発注元のブランドロゴに合わせるために、本当に良いと思える濃さを諦めなきゃいけない」

「コストや見た目優先で、自分たちが毎日使いたいものを作れない」

「こんな気持ちで10億売るくらいなら、自分たちが本当に使いたいものを作って売りたい」

そう言って、築き上げた10億のビジネスを脱ぎ捨て、自分たちのブランドを立ち上げた。

それが、今のSHIROの始まりだったという。

自分は眼鏡屋を17年営ませてもらっている。

原価を計算し、手間を乗せ、利益を出す。それは基本だ。

けれど、SHIROの物語は「ブランド」というものの本当の恐ろしさを教えてくれる。

売れる前に作れば「商品」になる。
思想を固めてから作れば「ブランド」になる。

SHIROが一点集中したのは、「北海道の素材を信じること」と「余計なことをしないこと」、そして「自分たちのストーリーを正直に話すこと」だけだという。

地方発だからすごいのではない。「自分たちの美意識が通る店にしたい」という覚悟が、どこまでも透き通っていたから、今の価値がある。

この記事を読んで、自分の中にあった「ブランド」への認識がガラガラと音を立てて崩れた。

と同時に、無性にそのプロダクトに触れてみたくなった。

ブランドとは「原価」の上に乗る「思想」のことだ。

その思想が、がごめ昆布や酒かすの化粧水の中に、どんなふうに息づいているのか。

まずは奥さんに、一つ買って帰ってみようと思う。

「流行ってるから」ではなく、「このブランドの、この生き方に驚いたんだ」という話を添えて。

銀座の片隅で17年。自分もまだ、設計し直せるはずだ。「自分の軸で立てるか」という、一番シンプルで、一番難しい問いに、もう一度向き合ってみたくなった。

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From a Near-Bankrupt “Souvenir Factory” to SHIRO

Today, I happened to read an article about SHIRO.

There’s a brand called SHIRO.

I’d always pictured it as a sleek, urban cosmetics brand—the kind you see at places like Mitsukoshi in Ginza, with that clean white-and-navy logo. Something smart and modern, chosen by people who know beauty.

But what I learned was completely different from what I’d imagined.

I’ll be honest: I didn’t know this story until now. And it’s a gritty, intense one.

SHIRO’s roots were a small souvenir factory in Sunagawa, Hokkaido—a company called Laurel.
They made lavender soap, jams, and other local products. A typical regional OEM supplier.

Everything changed when a 26-year-old employee, Hiroe Imai, tried to quit.

The owner gave her a brutally simple choice:

“If you leave, this company won’t survive.
Either you take over, or we shut it down.”

At 26, she was suddenly handed the fate of a struggling factory on the brink of collapse.

She chose to take over—and that’s where the real fight began.

What surprised me most was what came next.

After becoming president, she grew the company into an OEM manufacturer producing products for more than 130 well-known brands—building it into a business on the scale of a billion yen in annual sales.

For most people, that would be the finish line. “Success,” and done.

But according to the story, she wasn’t satisfied. She was frustrated—almost desperate.

“To match the client’s brand, we have to give up the concentration and formula we truly believe in.”
“Cost and packaging come first, and we can’t make something we genuinely want to use every day.”
“If I’m going to feel like this while selling a billion yen, I’d rather make what we truly believe in—and sell it under our own name.”

And then she did something most people wouldn’t.

She took off the “safe” business she had built—and started a brand.

That became the beginning of SHIRO.

I’ve been running an eyewear shop for 17 years.

In any business, you calculate costs, add labor and overhead, and make a profit. That’s the basics.

But SHIRO’s story reminded me how powerful—and even a little frightening—branding can be.

If you make something before your philosophy is clear, it becomes just a product.
If you build from a solid philosophy, it can become a brand.

SHIRO, from what I read, stayed focused on a few principles:

Trust the ingredients.
Don’t add unnecessary things.
Tell the story honestly.

It’s not “amazing because it started in the countryside.”
It’s valuable because the commitment—“we want a shop where our sense of beauty can fully live”—was clear and consistent.

Reading this, my whole understanding of what a “brand” is felt like it cracked open.

And at the same time, I suddenly wanted to touch the products for myself.

A brand isn’t just cost plus margin.
It’s a philosophy layered on top of reality.

I want to see how that philosophy shows up in the details—whether it’s a lotion made with kombu, or skincare made from sake lees—how it actually feels in the hand.

So I think I’ll buy something for my wife.

Not because it’s trendy, but because I was genuinely surprised by the way this brand chose to live—and I want to share that story.

Seventeen years in a corner of Ginza, I still believe I can redesign things.

And this story brought me back to the simplest—and hardest—question:

Can I stand on my own axis again?