星野誠 makoto hoshino

2025.8.25

今や、何かを選ぶとき、まずレビューの星の数を探す。レストランを予約し、ホテルを決め、新しいガジェットを買う。そのすべてのアクションにおいて、見知らぬ誰かの「評価」は、決定的に重要だ。

レビューは、経験を共有し、信頼を可視化する素晴らしい仕組みのはずだった。そんなレビューの危うさを、久しぶりに利用したAirbnbで改めて痛感することになった。

Airbnbが登場した当時、旅行好きの自分は心から感動し、ヘビーユーザーになった。初期の体験は本当に素晴らしかった。このサービスが好きだからこそ、「なんでも言って」というホストの言葉を信じ、「ここをこうしたらもっと良くなりますよ」と愛のある建設的なレビューを書き続けてきた。

しかし、ある時期を境に、ぱったりと予約が承認されなくなった。そこで悟ったのだ。正直なフィードバックは「厄介なもの」として扱われ、建設的なレビュワーはシステムから静かに排除されていくという現実に。つまり、★5以外のレビューは「やっかいもの」なのだ。

そして今回、久しぶりに利用したAirbnbで、その歪みが極端な形で現れた。部屋は快適さから程遠く、ベッドでは虫に刺された。「隣人と話すな」「エアコンはすぐ消せ」といった過剰なルールに縛られ、極めつけはチェックアウト後に届いたホストからのメッセージだった。

「★5をつけてくれたら◯◯円返金します」

この瞬間、すべてが決定的になった。信頼を築くはずのレビューが、金銭で取引される商品へと成り下がった瞬間だった。

この経験は、単なる個人の不運ではなかった。調べてみると、データがさらに深刻な状況を示している。

• 「★5以外は悪」という文化：ホストは★4.8の評価を下回ると、優良なホストを示す「スーパーホスト」資格を失うプレッシャーに晒されている。これが「★5以外は許されない」という歪んだ文化を生み出している。
  
• AIレビューの汚染：AI生成レビューは2020〜24年で200%以上も増加し、今や10件に1件以上がAIによるものだという。人間のリアルな声が、機械の無味乾燥なテキストに埋もれていく。
  
• 報復と沈黙の連鎖：ゲストは報復評価を恐れて本音を隠し、正直なフィードバックをしたゲストが次の予約を拒否される事例は後を絶たない。
  
• 不都合な真実の隠蔽：ネガティブなレビューはホストの申し立てで削除されやすく、結果「きれいな★5」だけが残る。偽レビュー削除サービスというニッチな業界まで拡大しているのが、その証拠だ。
  

英誌『エコノミスト』も、こうしたオンラインレビュー全体の信頼性低下を指摘している。レビューはもはや旅の選択を助けるどころか、むしろ混乱を招くノイズになりつつある。

なぜ、こんなことが起きるのか。それは制度が人の行動を歪め、正直な声ほど排除される「逆選択」の構造が生まれてしまっているからだ。

データによれば、90%の消費者がネガティブレビューを読んでその事業者を避けるという。ホスト側から見れば、たとえそれが建設的な批判であっても、ビジネスに直結するリスクでしかない。

結果、★5しか書かない従順なレビュワーだけが歓迎され、本当にサービスを良くしようと考える誠実なユーザーほどシステムから弾き出されていく。信頼性を高めるはずの仕組みが、自ら信頼性を破壊しているのだ。

まさに壊れたシステム。ただレビューは本来、非常に便利なツールだ。理想から離れてしまったのなら、より良い仕組みを考えればいい。

1. 匿名レビューオプションの導入報復のリスクを減らすため、ゲストが匿名でレビューを書ける選択肢を設ける。ホストへの具体的なフィードバックは運営にのみ伝わり、サービスの改善指導に活かす。
   
2. ★5以外の評価の正常化★4を「良い体験。ただし改善の余地あり」と明確に定義し、ホストへのペナルティを緩和する。Booking.comのように、より柔軟な基準を取り入れるべきだ。
   
3. AIレビュー検出と対策の強化AI生成レビューを自動検出する技術を強化し、偽レビューを積極的に排除する。Googleのレビューシステムでは、AI検出アルゴリズムがすでに効果を上げているという。
   
4. フィードバックの多様化星評価だけでなく、具体的なコメントを重視する仕組みへ転換する。「清潔さ」「コミュニケーション」等の項目別評価を必須にし、全体の星評価に直接影響しないコメント欄を設けることで、より質の高いフィードバックを促す。
   

こんな仕組みなら、正直なフィードバックが歓迎され、ホストもゲストも安心して信頼を築けるのではないだろうか。

今の時代、レビューという指標なしに何かを選ぶことは難しい。だからこそ、その数字を鵜呑みにするのではなく、その裏にあるシステム力学を理解し、批評的な目を持つことが不可欠だ。星の数だけを追いかけるのではなく、その裏にある個人の「声」に耳を澄ませる。そして、正直な声が報われる仕組みを、皆が社会に求めていく。

自分自身も小さな眼鏡屋を東京で17年営んでいる。だからこそ、レビューの大切さは身をもって知っているし、建設的な意見なら、レビューは本当に参考になる。

今回の経験は、まさに反面教師だ。自分の店では、お客様が萎縮することなく、しっかりと「生の声」を届けられる環境こそを目指さなくてはならない。そう、改めて強く思った。

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How to Navigate the Era of Broken Reviews: An Airbnb Experience and a Lesson for My Own Business

In this day and age, whenever we choose something, we look for the star rating first. We book restaurants, decide on hotels, and buy new gadgets. In every one of these actions, the “reviews” from total strangers have become critically important.

Reviews were supposed to be a wonderful system for sharing experiences and visualizing trust. I was forcefully reminded of the fragility of that system during a recent, long-overdue stay with Airbnb.

When Airbnb first launched, as a travel lover, I was genuinely moved and became a heavy user. The early experiences were truly fantastic. Because I loved the service, I took hosts at their word when they said, “Tell us anything,” and I consistently wrote constructive, well-intentioned reviews suggesting, “Here’s how you could make things even better.”

However, after a certain point, my booking requests suddenly stopped being approved. It was then that I realized the truth: honest feedback is treated as a “nuisance,” and constructive reviewers are quietly excluded from the system. In other words, any review that isn’t five stars is considered a problem.

This time, on my first Airbnb stay in a while, this distortion manifested in its most extreme form. The room was far from comfortable, and I was bitten by bugs in the bed. I was constrained by excessive rules like, “Don’t talk to the neighbors,” and “Turn off the AC immediately.” But the final straw was the message I received from the host after I checked out.

“I will refund you XX yen if you give me a 5-star review.”

That was the moment that sealed it. The review, a tool meant to build trust, had been degraded into a commodity to be bought and sold.

As it turns out, this experience wasn’t just a case of personal bad luck. A little research reveals that many other users feel the same way, and the data points to an even more serious situation.

• The “5-Stars or It’s Bad” Culture: Hosts are under constant pressure, as a rating below 4.8 can cause them to lose their “Superhost” status or receive warnings. This has created a warped culture where anything less than five stars is unacceptable.
• The AI Review Plague: AI-generated reviews increased by over 200% between 2020 and 2024, and now account for more than one in ten reviews. The real voices of humans are being buried under the bland, automated text of machines.
• Retaliation and Silence: Guests hide their true opinions for fear of retaliatory reviews, and it’s become common for guests who leave honest feedback to have their future bookings rejected.
• The inconvenient Truth of Deletion: Negative reviews are often removed at the host’s request, leaving behind a pristine landscape of perfect 5-star ratings. The fact that a niche industry of “fake review removal services” is growing is proof of this.

The Economist has also pointed out this decline in the overall reliability of online reviews. Reviews are no longer helping us make better choices; they are becoming noise that only adds to the confusion.

Why does this happen? Because the system’s design distorts human behavior, creating a structure of “adverse selection” where honest voices are the first to be eliminated.

Data shows that 90% of consumers will avoid a business after reading a negative review. From a host’s perspective, even constructive criticism is a direct risk to their livelihood.

As a result, only compliant reviewers who leave nothing but 5-star ratings are welcomed, while sincere users who genuinely want to help the service improve are pushed out. The very mechanism designed to increase trust is, in fact, destroying it.

It is, in short, a broken system. But reviews are an inherently useful tool. If the reality has strayed from the ideal, then we just need to imagine a better system.

1. Introduce an Anonymous Review Option: To reduce the risk of retaliation, give guests the option to leave anonymous reviews. Specific feedback for the host could be sent privately to the platform to guide service improvements.
2. Normalize Non-5-Star Ratings: Clearly define a 4-star review as “a good experience, but with room for improvement,” and reduce the penalties for hosts. We should adopt a more flexible standard, like Booking.com’s, where a rating of 8 out of 10 is considered “excellent.”
3. Strengthen AI Review Detection and Countermeasures: Enhance the technology to automatically detect and eliminate fake, AI-generated reviews. Google’s review system has already seen positive results from implementing such detection algorithms.
4. Diversify Feedback: Shift the focus from a single star rating to more specific comments. By making category-specific ratings (e.g., “Cleanliness,” “Communication”) mandatory and creating a comment section that doesn’t affect the overall star rating, we can encourage higher-quality feedback.

With a system like this, wouldn’t honest feedback be more welcome, allowing both hosts and guests to build trust with peace of mind?

In this era, it’s difficult to choose anything without the guidepost of a review. That’s precisely why it’s essential not to take these numbers at face value, but to understand the system dynamics behind them and maintain a critical eye. We must listen to the individual “voices” behind the star counts and demand a system from these platforms—and from society itself—where honesty is rewarded.

I myself have been running a small glasses shop in Tokyo for 17 years. Because of that, I know firsthand just how important reviews are, and that constructive opinions are incredibly helpful.

This experience has served as a powerful lesson in what not to do. For my own shop, I am reminded that I must strive to create an environment where my customers never feel pressured, and where they feel safe to share their honest, unfiltered feedback. I am now more convinced of this than ever.

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