星野誠 makoto hoshino

2025.7.18

新宿と銀座で「誠眼鏡」という眼鏡屋を営み、多くのお客様に支えられ、おかげさまで16年目。ありがたいことに、お店にはたくさんの常連様がいらっしゃる。

だからこそ、自らが客として他のお店に足を運んだ際に、ハッとさせられることがある。

名店と呼ばれる場所、なかなか予約の取れない人気店。 そこには、素晴らしい体験が待っている。そう信じて足を運ぶのに、時々、なんとも言えない息苦しさを感じてしまうことがある。 先日訪れたあるお店が、まさにそう。

「知っていて当然」という、見えない壁

店内に一歩足を踏み入れた瞬間から感じる、完全に固定化された空気。

常連さんたちの間で長年かけて作り上げられたであろう、暗黙のルールのようなものが、そこにはガチガチに存在している。もちろん、誰もそのルールを親切に教えてくれない。

むしろ、「知っていて当然でしょう？」と言わんばかりの雰囲気。

提供される商品は、本当に素晴らしいくても、店主さんは長年の付き合いである常連さんとだけ、心から楽しそうに言葉を交わし、こちらへの対応は必要最低限。

「先週いらした〇〇さん、またいつものアレを頼んでましたよ」

そんな身内トークがカウンターの向こう側で飛び交うのを耳にするたび、正直、どうしようもない疎外感を覚えてしまう。せっかくの体験価値が、半減してしまう瞬間。

この現象はお店の話に限らない。経営者の集まり、趣味のサークル、あらゆるコミュニティで、全く同じことが起きている。

「新規顧客よりも、長年支えてくれる常連様を大事にするべきだ」

この考え方、一見すると、とても正しい。ただ、ここには大きな落とし穴が潜んでいる。実は、この考え方こそが組織を衰退させる、非常に危険な兆候。

常連様だけでビジネスを回している会社やコミュニティは、必ず衰退する。新しい血、つまり新しいお客様やメンバーが入ってこなければ、組織はどんどん内向きになり、思考は硬直化していく。気づいた時には世の中の価値観から完全に取り残され、手遅れ。

それに、忘れてはならないのは、大切なお客様も永遠に存在し続けるわけではない、という厳然たる事実。新しい方が入ってこなければ、組織はじわじわと力を失い、やがてジリ貧になることは確定。

現に、「うちは常連さんだけで十分だから」と語っていたお店やコミュニティが、数年後に跡形もなく消えてしまったケースも本当に多い。

「新規ウェルカム」こそが、最高の未来への投資

新規のお客様を温かく迎え入れる。これは単なる優しさや、おもてなしの話ではない。組織の未来そのものに対する、最も重要で賢明な「投資」。

今日、勇気を出して初めて扉を開けてくれたお客様が、明日を支える、新しい常連様になっていただけるかもしれない。そして、その方が、今まで組織になかった新しい風、新しい価値観を運び、あなたを次のステージへ引き上げてくれるかもしれないし、実際そういうことはとっても多い。

だからこそ、うちは、どんな時も「新規のお客様ウェルカム」という、外に開かれた姿勢を決して忘れてはいけない。素晴らしい商品も、卓越したサービスも、それを包み込む温かい雰囲気が伴ってこそ、初めて本物の価値を発揮するのだから。

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The ‘Regulars-Only’ Mindset: A Quiet Path to Decline

At “Makoto Gankyoten,” my eyeglass shop in Shinjuku and Ginza, we have been fortunate to serve our customers for 16 years now, thanks to jejich wonderful support. I’m also grateful that our shop is frequented by many regular customers.

It is precisely for this reason that I am sometimes struck by a certain realization when I visit other establishments as a customer myself.

I’m talking about renowned establishments, the popular spots that are nearly impossible to book. You go there believing a wonderful experience awaits, yet you sometimes leave with a stifling, hard-to-describe feeling. An experience at a certain restaurant the other day was a perfect example of this.

The Invisible Wall of “You Should Already Know”

From the moment you step inside, you can feel a completely fixed atmosphere. A set of unwritten rules, likely built up over many years among the regulars, is rigidly in place. Of course, no one is kind enough to teach you these rules.

Instead, the air is thick with an attitude that says, “You should already know, shouldn’t you?”

Even if the products offered are truly wonderful, the owner speaks with genuine joy only to the regulars they’ve known for years, while their service to you is the bare minimum.

“You know, Mr. So-and-so was in last week and ordered ‘the usual’ again.”

Hearing this kind of insider talk from across the counter, I can’t help but feel a profound sense of alienation. It’s a moment when the value of the experience is cut in half.

This phenomenon isn’t limited to restaurants. It happens everywhere—in business circles, hobby groups, and all kinds of communities.

“We should prioritize our loyal, long-time regulars over new customers.”

At first glance, this line of thinking seems correct. However, a major pitfall is hidden here. In truth, this very mindset is an extremely dangerous sign that an organization is headed for decline.

Let me be clear: a business or community that operates only for its regulars will inevitably fail. Without new blood—that is, new customers or members—the organization becomes increasingly insular and its thinking rigid. By the time they realize it, they have been completely left behind by the changing times, and it’s too late.

Furthermore, we must not forget the stark reality that even our most valued customers will not be with us forever. If new people don’t come in, the organization will slowly lose its vitality, and a gradual decline is guaranteed.

In fact, I have seen many cases where shops and communities that claimed, “We’re fine with just our regulars,” have vanished without a trace a few years later.

A “Welcome to Newcomers” Attitude Is the Ultimate Investment in the Future

Welcoming new customers warmly is not a simple matter of kindness or hospitality. It is the most critical and wisest “investment” an organization can make in its own future.

A customer who works up the courage to open your door for the first time today might just become the new regular who supports your business tomorrow. That person might bring a new perspective—a “new wind”—that your organization lacked, elevating you to the next level. In my experience, this happens very often.

That is why, at my own business, we must never forget to maintain an open, outward-facing stance that says, “New customers are always welcome.” Because even the most wonderful products and excellent services can only reveal their true value when they are wrapped in a warm and welcoming atmosphere.

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