あなたを愛する人がいる。あなたを嫌う人もいる。無関心な人こそ最も利益が少ない。

2025.6.11

メガネ屋をやっていて、いつも考えることがある。「みんなに好かれるメガネ」と「一部の人に熱狂的に愛されるメガネ」、どちらを目指すべきなのか。実は自分が5年ほど前に出した本でも同じようなことを書いた。「999人に反対されても、1人に熱狂されるメガネを集めていきたい」と。

80％を怒らせて20％を夢中にさせる

興味深い話を読んだ。ダーマロジカという化粧品ブランドの創業者ジェーン・ワーワンドが語った、マーケティングの極意だ。

彼女はこう言った。「80％の人を怒らせる覚悟がないと、残りの20％の人を夢中にさせることはできない。そうでなければ、私たちは中程度、可もなく不可もなく、平均的で、受け入れられはするものの、特徴的ではなくなってしまう。それは製品ではない。ブランドではない。ブランドは感情的な反応を引き起こす。」

そして彼女のマーケティングの合言葉は「80％を怒らせて20％を夢中にさせる」になったという。

誠眼鏡店の「変なメガネ」たち

これを聞いて、うちの店のことを考えた。確かに誠眼鏡店には「変なメガネ」がたくさんある。一般的には受け入れられないかもしれないが、特定の人には「これしかない！」と思ってもらえるようなフレームたち。

例えば、極端に重いフレームや、普通では考えられないような無駄な装飾がついたメガネ。そもそも誰が？？？と思うようなデザイン。でも、そういうメガネを求めている人が必ずいる。その人にとっては、まさに「運命の一本」になる。

無関心こそ最大の敵

ワーワンドの言葉で最も印象的だったのは、「私たちを嫌う人がいるからこそ、愛する人もいる」という部分だ。そして、こんな法則も紹介されていた。

「あなたを愛する人がいる。あなたを嫌う人もいる。何とも思わない人もいる。大事なのは1番目と2番目。3番目はどうでもいい。無関心は最も利益の少ない結果だ」

これは本当にその通りだと思う。メガネ屋をやっていて感じるのは、「まあまあ」と思われるより、「絶対に嫌」か「絶対に欲しい」と思われる方がいいということ。

馴化との戦い

ただし、注意すべき点もある。感情に訴えかける戦略には有効期限があるという話だ。脳が慣れて、その意味を軽んじるようになるにつれ、顧客の関心は失われていく。感情に訴えかけるメッセージで人々の心をつかんでも、馴化の作用によって、そのメッセージはあっという間に壁紙と化してしまう。

毒にも薬にもならないことはするな

メガネ選びも同じかもしれない。誰にでも似合う無難なフレームより、「この人にしか似合わない」と思えるような個性的なフレームの方が、長く愛用してもらえる。

「毒にも薬にもならないことはするな」という法則は、メガネ屋の商品選びにも当てはまる。感情的、大胆、場合によっては賛否が分かれるフレームを恐れてはいけない。感情を引き出すことは、たとえ20％の人を夢中にさせ、80％を激怒させても、100％が無関心のアプローチより有効だ。

運命の一本を届けたい

5年前の本で、こんなことを書いた。「999人に反対されても、たった1人の心を鷲掴みにするようなメガネを集めていきたい」と。

大衆受けはしなくてもいい。でも、誰かにとっての「これじゃなきゃダメなんだ」という運命の一本を届けたい。メガネ屋として、すべての人に100点をもらおうとは思わない。でも、誰か一人にとって「これが、僕の人生最高の一本だ」と思ってもらえるような、そんなお店でありたい。

実際、うちの店で最も印象に残っているのは、「このメガネ、他では絶対に見つからない！」と興奮して購入されたお客様のことだ。そのフレームは確かに、多くの人には理解されないデザインだった。でも、その1人のお客様にとっては、まさに探し求めていた「答え」だった。

瞳が輝く2割のために

あなたを愛する人がいる。あなたを嫌う人もいる。無関心な人こそ最も利益が少ない。

この言葉を胸に、今日も店頭に”眉をひそめる人8割、瞳が輝く人2割”のフレームを並べる。

火星に行く日まで、そして火星でも、「無関心」ではなく「愛憎」を生み出すメガネを扱い続けたい。みんなに好かれることを諦めて、誰かに愛されることを選ぶ。それが、小さなメガネ屋の生きる道なのかもしれない。

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Glasses That 999 People Hate, But 1 Person Loves – Indifference Is the Greatest Enemy

Running an eyeglass shop, there’s something I always think about: Should I aim for “glasses that everyone likes” or “glasses that a few people are passionate about”? Actually, I wrote about the same thing in a book I published about five years ago: “I want to collect glasses that 999 people oppose but one person becomes passionate about.”

Making 80% Angry to Captivate 20%

I read a fascinating story about Jane Wurwand, founder of the cosmetics brand Dermalogica, sharing her marketing philosophy.

She said: “Unless you’re willing to make 80% of people angry, you can’t captivate the remaining 20%. Otherwise, we become mediocre, neither good nor bad, average, acceptable but not distinctive. That’s not a product. That’s not a brand. Brands trigger emotional reactions.”

Her marketing motto became “Make 80% angry and captivate 20%.”

Makoto Eyeglass Shop’s “Weird Glasses”

Hearing this made me think about our shop. Indeed, Makoto Eyeglass Shop has many “weird glasses.” Frames that might not be generally accepted, but for specific people, they think “This is the one!”

For example, extremely heavy frames, glasses with decorations that seem completely unnecessary. Designs that make you wonder “Who would wear these???” But there are always people seeking exactly those glasses. For them, they become truly “destined frames.”

Indifference Is the Greatest Enemy

The most striking part of Wurwand’s words was “Because there are people who hate us, there are also people who love us.” And this principle was also introduced:

“There are people who love you. There are people who hate you. There are people who feel nothing about you. What matters is the first and second groups. The third doesn’t matter. Indifference produces the least profit.”

This is absolutely true. Running an eyeglass shop, I feel it’s better to be thought of as “absolutely hate it” or “absolutely want it” rather than “it’s okay.”

The Battle Against Habituation

However, there’s a caveat. Emotional appeal strategies have an expiration date. As the brain gets used to them and starts to take their meaning lightly, customer interest fades. Even when emotional messages capture people’s hearts, habituation quickly turns those messages into wallpaper.

“Do Nothing That’s Neither Poison Nor Medicine”

Choosing glasses might be the same. Rather than safe frames that suit everyone, distinctive frames that make you think “this only suits this person” get loved longer.

The principle “do nothing that’s neither poison nor medicine” applies to an eyeglass shop’s product selection. Don’t fear emotional, bold, sometimes controversial frames. Triggering emotions is more effective than an approach where 100% are indifferent, even if it captivates 20% and infuriates 80%.

Delivering the Destined Frame

In my book five years ago, I wrote: “I want to collect glasses that capture just one person’s heart, even if 999 people oppose them.”

It doesn’t need mass appeal. But I want to deliver someone’s “This is the one I absolutely need” – their destined frame. As an eyeglass shop owner, I don’t try to get 100 points from everyone. But I want to be a shop where someone can think, “This is my life’s best pair.”

Actually, what remains most memorable in our shop is a customer who excitedly purchased glasses saying, “I absolutely can’t find these anywhere else!” That frame certainly had a design most people wouldn’t understand. But for that one customer, it was exactly the “answer” they’d been searching for.

For the 20% Whose Eyes Light Up

There are people who love you. There are people who hate you. Those who are indifferent produce the least profit.

With these words in my heart, today again I display frames that make “80% frown, 20% eyes sparkle” in our shop window.

Until the day I go to Mars, and even on Mars, I want to continue handling glasses that create “love and hate” rather than “indifference.” Giving up on being liked by everyone and choosing to be loved by someone. That might be the path for a small eyeglass shop.